نمونه گیری در تحقیقات بازاریابی

نمونه‌گیری  مسئله ی نمونه گیری یکی از مسائل مهم در تحقیقات بازاریابی است. ازآنجاکه در سرشماری برای تحقیقات بازاریابی، تمام واحدهای جامعه باید شمارش شود ؛ این کار پرهزینه و وقت‌گیر خواهد بود. جهت صرفه‌جویی در وقت و هزینه مجبوریم روش دیگری را به کاربریم . اینجاست که اهمیت روش نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی آشکار می‌شود. در نمونه‌گیری معمولاً نمونه کوچکی از جامعه را بررسی می‌کنیم و آن را برای کل جامعه تعمیم می‌دهیم . عنصر: واحدی که درباره‌اش اطلاعات جمع‌آوری می‌شود و مبنای تحلیل را فراهم می‌سازد. جمعیت: مجموعه افراد، اشیاء که یک یا چند صفت مشترک داشته باشند و یکجا در نظر گرفته شوند. در تحقیقی از دانشجويان دانشگاه صنعتي شریف ، جامعه آماري موردنظر، دانشجويان آن دانشگاه می‌باشند. چهارچوب: فهرست اصلی واحدهای نمونه‌گیری است که نمونه از آن انتخاب می‌شود. متغیر: صفات منحصربه‌فرد عنصرهای یک جمعیت را توصیف می‌کند. نمونه: زیرمجموعه‌ای از یک جمعیت است که برای استنباط ماهیت کل جمعیت انتخاب می‌شود. معرف بودن نمونه: همه اعضای جمعیت شانس یکسان برای انتخاب شدن داشته باشند.   چند چالش در مورد نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی نمونه گیری شاید در نگاه اول ساده باشد اما با چالش های متفاوتی روبرو است که انجام نمونه گیری را به یک دردسر برای کارشناسان تحقیقات بازاریابی تبدیل نموده است. به عنوان مثال برای چالش های نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به سؤالات زیر دقت نمایید: فرض نمایید بانکی بخواهد در سراسر کشور، جایگاه برند خود را در مقابل رقبا (حدوداً 25 بانک و موسسه‌ی مالی) ارزیابی نماید، روش یافتن تعداد نمونه چیست؟ روش نمونه‌گیری چگونه است؟ فرض نمایید یک شرکت هواپیمایی ماان بخواهد میزان رضایت مشتریان خود از خدمات را در تهران ارزیابی نماید، روش یافتن تعداد نمونه چیست؟ روش نمونه‌گیری چگونه است؟ فرض نمایید شرکت اسنپ بخواهد کیفیت خدمات خود را از دیدگاه مشتری ارزیابی نماید، روش یافتن تعداد نمونه چیست؟ فرض نمایید شما می‌خواهید یک استارتاپ در حوزه‌ی خدمات در منزل ایجاد نمایید و برای بررسی میزان توجه مشتریان به این خدمات، می‌خواهید از پیمایش استفاده نمایید، روش نمونه‌گیری و سنجش تعداد نمونه چقدر است؟   اجرای پرسشنامه برای تحقیقات بازاریابی چند نکته مهم در اجرای پرسشنامه وجود دارد. 1. پرسشگر می‌بایست در مورد بازاری که در آن پیمایش اجرا می‌شود، کاملاً دانش داشته باشد. 2. برای پرسشگر می‌بایست سقف و کف انجام پرسشنامه تعریف شود. اگر از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای یا خوشه‌ای استفاده می‌شود، این سقف و کف‌ها برای طبقات ممکن است متفاوت باشد. 3. پرسشگرها موظف‌اند به هنگام تکمیل هر پرسشنامه نام صنف فروشگاه یا مرکز خدماتی را که به آن مراجعه نموده‌اند را دقیقاً بر اساس لیست اصناف ارائه‌شده، بر روی برگه‌ها یادداشت کنند و چنانچه صنفی در لیست مذکور موجود نبود، نام آن را خود به‌صورت دستی بر روی پرسشنامه ذکر نمایند. 4. پرسشگرها موظف‌اند به هنگام تکمیل هر پرسشنامه نام فرد حقیقی را که به آن مراجعه نموده‌اند را دقیقاً بر روی برگه‌ها یادداشت کنند. 5. مسئول پایش، موظف است 20% پرسشنامه‌ها را به‌صورت تصادفی انتخاب نموده و با توجه به شماره تماس درج‌شده بر روی فرم‌ها با مرکز مربوطه یا افراد تماس حاصل نماید. 6. مسئول پایش پس از معرفی خود می‌بایست در خصوص صحت حضور پرسشگر سؤالاتی را طرح نماید. چنانچه فرد پاسخگو اظهار بی‌اطلاعی کند، باید در خصوص اینکه آیا کارمند دیگری در مرکز مزبور مشغول به کار است یا خیر سؤالاتی نیز طرح شود، چراکه احتمال دارد هنگام نظرسنجی فرد دیگری به سؤالات جواب داده باشد؛ در صورت دریافت جواب منفی پاسخگو، پرسشنامه مذکور باطله محسوب می‌گردد و چنانچه فرد دیگری نیز در آن مرکز مشغول به فعالیت است. در صورت حضور وی باقی سؤالات از وی پرسیده می‌شود و در غیر این صورت فرم دیگری جهت صحت سنجی اطلاعات انتخاب می‌گردد. 7. چنانچه نیمی از پرسشنامه‌های انتخاب‌شده (از 20% انتخابی) دچار مشکل باشند، تمامی برگه‌های آن پرسشگر باطله محسوب شده و می‌بایست مجدداً توسط مسئول مربوطه ظرف مدت 48 ساعت، جایگزین نظرسنجی مجدداً انجام می‌پذیرد. 8. در صورت محرز شدن صحت پرسشنامه‌ها، مسئول مربوطه می‌بایست با کنترل تمامی پرسشنامه‌ها از تکمیل بودن پاسخ تمامی سؤالات اطمینان حاصل نماید. چنانچه به سؤالی پاسخ داده نشده باشد، آن فرم باطله حساب می‌گردد. در ادامه در رابطه با تعداد اعضای نمونه و شیوه های نمونه گیری صحبت می شود.   نویسنده: دکتر محمد محرابیون محمدی گروه مشاوران سرآمد کسب و کار (BCG)

بیشتر بخوانید: تدوین پروپوزال تحقیقات بازاریابی