PESTLE تکنیکی برای تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار
از این تکنیک برای بررسی محیط خارجی و کلان کسب و کار استفاده می‌شود. به عنوان مثال وقتی می‌خواهیم تأثیر ویروس کرونا روی کسب و کارها را بررسی کنیم از این تکنیک استفاده می‌نماییم.
وقتی دلار در کشور گران می‌شود چه اثری روی کسب و کارها دارد؟ برای پاسخ به این سؤال‌ها از تکنیک PESTLE در تحلیل کسب و کار استفاده می‌شود. این تکنیک به نام های دیگر هم شناخته می‌شود:
- PEST : (مخفف ابعاد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، فناورانه)
- PESTEL: (مخفف ابعاد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی -فرهنگی، فناورانه، زیست‌محیطی و حقوقی)
- Pestlied: (مخفف ابعاد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی -فرهنگی، فناورانه، حقوقی، بین‌المللی، زیست محیطی و جمعیت‌شناسی)
- STEEPLE (مخفف ابعاد اجتماعی-فرهنگی، فناورانه، زیست محیطی، اقتصادی، سیاسی، حقوقی، اخلاقی).
استفاده از تجزیه و تحلیل PESTLE
تکنیک تجزیه و تحلیل PESTLE معمولاً در یک جلسه یا کارگاه و با هدف شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها انجام می‌پذیرد. در این جلسات، حضور نمایندگان طیف وسیعی از حوزه‌ها برای ارائه اطلاعات تخصصی ضروری است. به‌عنوان مثال، نمایندگان قانونی قادر هستند اطلاعاتی در مورد تغییرات در قوانین و مقررات مربوطه را ارائه دهند.
بهتر است نمایندگان حوزه‌های مختلف سازمان همه جنبه‌های تأثیرگذار بر سازمان را قبل از برگزاری جلسه تجزیه و تحلیل PESTLE مورد بررسی قرار دهند و با خود در جلسه بیاورند.
مطالعه‌ی نتایج تحقیقات شرکت‌های معتبری مانند Dun و Bradstreet یا Gartner می‌تواند خیلی کمک‌کننده باشد.
استفاده از روش PESTLE آسان است. به‌طورمعمول، هر عنصر به‌نوبت موردتوجه قرارگرفته و مسائل بالقوه به‌صورت مستند ثبت می‌شود. بعد ازلحاظ کردن همه عناصر، لیست عوامل به‌منظور شناسایی آن‌هایی که احتمال اثرگذاری بیشتری بر سازمان دارند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این تلاش‌ها ممکن است به لیستی منتج شود که دربرگیرنده تأثیرات بیرونی نیازمند اقدام، فرصت‌های جدید و یا ضرورت حذف تهدیدات شناسایی‌شده باشد.
دریافت چک‌لیست PESTLE
هنگام استفاده از تکنیک PESTLE همواره باید به خاطر داشت که ما به دنبال عوامل منطبق با دو معیار زیر هستیم: عواملی که خارج از حوزه نفوذ (کنترل) سازمان هستند و عواملی که تا حدودی بر سازمان تأثیر خواهند گذاشت.
هنگام استفاده از PESTLE باید بر شناسایی عوامل خارجی و نه تصمیم‌گیری در مورد چگونگی انجام آن‌ها تمرکز کنیم. تحلیل PESTEL بر چیستی تغییرات تأکید دارد تا چگونگی مواجه با تغییرات. به‌عنوان‌مثال، در یک شرکت خرده‌فروشی:
• عوامل زیست‌محیطی ناشی از استفاده کیسه‌های پلاستیکی می‌تواند ذهنیت بازار نسبت به شرکت را به‌طور منفی تحت‌الشعاع قرار داده و درنتیجه تهدیدی برای کسب و کار محسوب می‌شود.
• تصمیم در مورد خرید کیسه‌های مطابق با محیط‌زیست یا راه‌اندازی خط تولید آن در سازمان یک تصمیم است و در این مرحله نباید به آن پرداخت.
در تحلیل PESTEL فقط عوامل شناسایی می‌شوند و در این مرحله اقدامی صورت نمی‌گیرد.
در اینجا درک کردن و در نظر گرفتن تفاوت از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا ارائه یک راه‌حل آنی و نسنجیده برای تهدید مغایر با تحلیل استراتژیک مؤثر است و می‌تواند به راه‌حل‌های ساده‌انگارانه و بی‌اثر منجر شود. اگرچه PESTLE محیط خارجی را در نظر می‌گیرد، اما از آن می‌توان برای تجزیه و تحلیل تأثیرات موجود در یک سازمان نیز استفاده کرد.
این وضعیت زمانی اتفاق می‌افتد که مسائل یا ایده‌هایی مرتبط با یک کارکرد یا بخش مشخص موردبررسی قرار گیرد. تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی دارای تأثیر احتمالی بر بخش موردنظر می‌تواند چندین فایده داشته باشد (از ارائه دلایل تغییر گرفته تا شناسایی گزینه‌های مفید). به‌عنوان‌مثال، اگر تجزیه و تحلیل PESTLE در حوزه منابع انسانی (HR) انجام شود، ممکن است در سازمان عواملی وجود داشته باشد که منطبق با دو معیار ما باشند.
آن‌ها خارج از کنترل بخش هستند و احتمالاً بر عملکرد بخش تأثیر می‌گذارد. شاید به علت نتایج ضعیف شرکت، اداره مالی به مدیران ارشد توصیه کرده است که استخدام و آموزش باید به مدت شش ماه متوقف شود. این تصمیم کار را تحت تأثیر قرار می‌دهد، اما خارج از کنترل بخش منابع انسانی است، بنابراین در اینجا یک عامل خارجی برای بخش که درعین‌حال یک عامل داخلی برای کل کسب و کار محسوب می‌شود نقش دارد.
گردآورنده: دکتر محمد محرابیون محمدی
گروه مشاوران سرآمد کسب و کار (BCG)
مطالب مرتبط: نمونه گیری در تحقیقات بازاریابی-بخش 1