مدیریت بازار – آمار فروش
فروش دارای چهار رکن اساسی است:
۔ مؤسسه فروشنده کالا و سیاست‌ها و طرز کار آن مشتری، صفات، سلیقه‌ها و نیازهای او – کالای مورد فروش و مشخصات آن – شخص فروشنده یا سازمان فروش مدیران واحدهای اقتصادی باید هنگام انتخاب مدیر یا مسئول فروش اطمینان حاصل نمایند که صفاتی مانند قدرت درک بازار و پیش‌بینی آتیه، تسلط و اطلاع از مشخصات کالا، تجربه، ابتکار، اطلاع از مفاهیم حسابداری صنعتی و آگاهی از قوانین را داراست. علاوه بر آن باید مطمئن شوند که ویژگی‌هایی مانند: آراستگی ظاهری، معلومات، قدرت نفوذ در خریدار، رفتار شایسته، حوصله و علاقه‌مندی به حرفه فروش یا مدیریت تشکیلات فروش در او وجود دارد.تعیین بازار هدف:
قبل از آغاز عملیات فروش باید بازار هدف را شناسایی کرد. منظور از بازار هدف بازاری است که گمان می‌رود نیازهای آن را در زمان مناسب و باقیمت مناسب میتوان تأمین کرد. در بحث تقسیم بازار گفته شد که کارآفرین اقتصادی باید ابتدا بازارهای موجود را بر اساس ضوابطی مانند موقعیت جغرافیایی، وضعیت درآمد، نوع کالا، طرز مصرف و بسیاری از عوامل دیگر به بازارهای کوچک‌تر تقسیم کند، سپس آسان‌ترین یا در دسترس ترین بازار را انتخاب و فعالیت خود را آغاز نماید. در بازار هدف، فعالیت‌های بازاریابی به چهار گروه بزرگ تقسیم می‌شود:- فعالیت‌های مربوط به نوع کالا و مشخصات و کیفیت آن
پیش‌بینی مقدار فروش:
یکی از مهم‌ترین وظایف یک مدیر بازاریابی پیش‌بینی مقدار فروش در دوره آینده (ماه یا سال) در یک بازار معین یا در کل کشور است. تخمین مقدار فروش به کمک روشهای کیفی و کمی انجام می‌شود. روشهای کیفی برآورد آمار فروش به‌قرار زیر هستند: الف: تخمین اقتصادی: یعنی مدیر بازاریابی با توجه به وضعیت فروش صنعت و سهم بازار خود، همچنین با توجه به شرایط اقتصادی مانند میزان تورم، بیکاری، افزایش مخارج، کاهش پس‌اندازها، سرمایه‌گذاری، صادرات، سطح عمومی درآمدها و… میزان فروش بنگاه خود را حدس بزند. ب : نظرسنجی از افراد خبره : یعنی مدیر بازاریابی با توجه به نظرات افراد خبره مانند دلالان یا عاملان شبکه عمده‌فروشی، عوامل شبکه خرده‌فروشی و کارگزاران، میزان فروش خود را در سال آینده با دوره آینده حدس بزند. ج – نظرات افراد شاغل در بخش فروش : یعنی مدیر بازاریابی براساس نظرخواهی از مجموعه عوامل فروش خود، مقدار فروش آینده را پیش بینی کند. روشهای کمی پیش بینی آمار فروش به قرار زیر هستند: الف – روش آنالیز (تحليل) سری های زمانی اگر بررسی آمار فروش چند سال گذشته مؤسسه نشان دهد که مثلا متوسط افزایش فروش سالانه ۱۰ درصد بوده است، میتوان فروش سال آینده را با افزایش ده درصد نسبت به فروش سال قبل تخمین زد. ب – روش سال آخر: در این روش، آمار فروش سال آخر( سال جاری)، مبنای پیش بینی فروش سال آینده است. ج – روش میانگین ریاضی: در این روش، میانگین ریاضی چند سال گذشته مبنای محاسبه و تخمین مقدار فروش سال آینده قرار می گیرد. د- روش تعیین خط روند (TREND): در این روش، خط راستی را از میان نقاط نشان دهنده فروش در نمودار (فروش) به گونه ای می‌گذرانند که کمترین فاصله را با هرکدام از نقاط داشته باشد و این خط را بنام خط کمترین مجذورات یا روند فروش می‌نامند. فروش دوره موردنظر از محل تلاقی خط روند با خط عمودی که از محل نشان‌دهنده دوره بعد اخراج می‌شود به دست می‌آید.تأثیر عوامل اقتصادی:
پیش‌بینی آمار فروش به هر ترتیب که انجام‌شده باشد، نمی‌تواند بدون شرایط عمومی اقتصاد و بالأخص دوران رونق، رکود، بحران و بهبود، ملاک عمل قرار گیرد. با توجه به این نکته که در دوره‌های رونق و بهبود، میزان فروش و سرمایه‌گذاری افزایش می‌یابد یا سود و امید به سودآوری سرمایه بیشتر می‌شود، همچنین در دوره‌های رکود و بحران حجم فروش و سرمایه‌گذاری کاهش می‌یابد یا سود و امید به سودآوری سرمایه کمتر می‌شود، باید ارقام پیش‌بینی تعدیل شود.تأثیر رقابت:
پیش‌بینی مقدار فروش به هر ترتیب که انجام‌شده باشد، ولو با در نظر گرفتن شرایط و نوسانات اقتصادی و تعديل ارقام، نمی‌تواند بدون توجه به فعالیت رقبا ملاک عمل قرار گیرد. در این مورد کسب دو نوع اطلاعات ضروری است: الف – مراجعه به وزارت بازرگانی و کسب اطلاعاتی درباره میزان ثبت سفارش‌های انجام‌شده و حجم واردات احتمالی که به‌طور بالقوه می‌تواند مقدار فروش و سهم بازار بنگاه موردمطالعه را تهدید نماید. همان‌طور که می‌دانیم ورود کالاهای مشابه نیز مانند محصولات رقیب داخلی، می‌تواند به کاهش فروش منجر شود. ب – مراجعه به وزارت صنایع و کسب اطلاعات در مورد موافقت‌های اصولی صادرشده و تعداد و ظرفیت کارخانه‌ها و رقبایی که در سال آینده واحدهای تولیدی آن‌ها به بهره‌برداری می‌رسد و به‌طور بالقوه می‌توانند مقدار فروش و سهم بازار بنگاه موردمطالعه را تهدید نمایند.استانداردهای کیفیت:
کیفیت از مهم‌ترین حربه‌های رقابتی است و مصرف‌کنندگانی که رفتار عقلایی دارند ابتدا به کیفیت و سپس به قیمت توجه می‌کنند. کیفیت ضامن طولانی شدن عمر محصول و حضور دائمی و همیشگی در بازار است. برای تعیین یا شناخت کیفیت از روشهای زیر استفاده می‌شود: – تجربه شخصی (مصرف کردن یا به کار بردن کالا) – تجربه دیگران – تسلیم شدن در مقابل استدلالات فروشنده در کشورهای مختلف، مؤسسات دولتی یا رسمی با برقراری استانداردهای معینی، حدود قابل‌قبول کیفیت بعضی از کالاها را اعلام و مشخص می‌نمایند. در ایران مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی این وظیفه را به عهده دارد. همچنین در سطح جهانی سازمان بین‌المللی استاندارد (ISO) وظيفه تعیین استاندارد کالاها را (به‌ویژه در رابطه با صادرات کالا) به عهده دارد. گروه مشاوران سرآمد کسب و کار (BCG)
آمار فروش