استراتژی برند (Brand Strategy)
در زمینه استراتژی برند، نقشه‌های ادراکی، موقعیت برند (Brand) کسب‌وکار ما را در مقایسه با رقبا نشان می‌دهد و به جایگاه‌یابی مناسب (Positioning) کمک می‌کند. موقعیت ما نسبت به رقبا در ارتباط با شاخص‌هایی چون “قیمت”، “کیفیت”، “در دسترس‌پذیری محصولات و خدمات”، و بسیاری از مؤلفه‌های دیگر که می‌تواند از منظر مشتریان ارزش تلقی شود. اما چیزی که دراستراتژی برند کتاب‌های برندینگ کمتر بدان توجه شده ولی سوالش همواره از سمت مخاطبین مطرح می‌شود این است که ما با چه شاخص‌هایی، نقشه ادراکی شرکت خود را ترسیم کنیم. به نظر نگارنده، در پاسخ به این سوال به چند آیتم باید توجه کنیم: عوامل کلیدی موفقیت در صنعت (Industry KSF) عوامل موفقیت صنعت در نقشه‌های ادراکی باید لحاظ شود. در هر صنعتی ممکن است این عوامل با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین شاخص‌هایی که نقشه ادراکی (Perception Map) بر اساس آن ترسیم می‌شود در هر کسب‌وکار متفاوت است. مثلاً در صنعت خدمات پستی مرسوله‌ها، “سرعت ارسال کالا به مشتری” یک عامل اصلی موفقیت است. در صنعت بانکداری، “خدمات دیجیتالی” می‌تواند یک عامل کلیدی موفقیت باشد. در رستوران‌های زنجیره‌ای، “تنوع محصولات در هر گروه ” می‌تواند یک عامل کلیدی موفقیت باشد و غیره. ارزش‌های پیشنهادی به مشتری هر شرکتی در بوم کسب‌وکارش (Business Model Canvas) تعیین نموده که چه ارزش‌های ویژه پیشنهادی را می‌خواهد به مشتری ارائه نماید (Value Proposition). این ارزش‌های پیشنهادی بر اساس بینش مدیران و استراتژی کلان شرکت و ماهیت صنعت استخراج‌شده است. پس همان ارزش‌های مندرج در بوم، حتماً بایستی به‌عنوان شاخصه‌ای ترسیم نقشه ادراکی در استراتژی برند، در نظر گرفته شود. الگوبرداری فرض کنید شما در کسب‌وکار پخش دارو فعال هستید (مثلاً یک داروخانه هستید). اگر در انتخاب شاخصه‌ای مناسب برای ترسیم نقشه ادراکی به مشکل برخورد کردید درنهایت با یک سرچ ساده در اینترنت می‌توانید از شاخص‌هایی که داروخانه‌های جهان برای ترسیم نقشه ادراکی‌شان استفاده کرده‌اند بهره برید. مثلاً با کلیدواژه Pharmacy perception map سرچ کنید. قطعاً به نقشه‌های ادراکی همتایان بین‌المللی می‌رسید که به شما در تعیین معیارهای نقشه ادراکی وسعت دید می‌دهد اگر مطالب من در خصوص بوم برندینگ را دنبال می‌کنید، در این نوشته می‌خواهم نکاتی تکمیلی در خصوص آن یادداشت کنم : بوم برندینگ، باعث نمی‌شود که شما برای شرکت خود برندسازی را تکمیل کنید، بلکه نقطه شروع کار است. مثل این است که شما یک ماتریس سوات (SWOT) در برندینگ برای خود طراحی کرده باشید. تازه مبنایی می‌شود برای آغاز فعالیت‌های برندینگ. بوم برندینگ، در ابتدا برای برندینگ شخصی (Personal Branding) طراحی‌شده اما با کمی ویژه سازی، می‌توان از آن به‌عنوان بوم برند کسب‌وکار نیز استفاده کرد. امروزه عناوین بوم‌های زیادی را می‌شنوید (مثل بوم کسب‌وکار، بوم برندینگ، بوم توسعه فردی و غیره). این‌ها را باهم اشتباه نگیرید. قبلاً فقط بوم کسب‌وکار (Business Model Canvas) مشهور بود. الان از این تکنیک بصری، در حوزه‌های دیگر هم استفاده می‌شود. بعد از اینکه بوم برند شرکت خود را طراحی کردید نوبت به تحلیل و خلق برند سازمان می‌رسد.مطالب و تکنیک‌های جدید در خصوص ارزش ویژه برند (Brand Equity)، منشور هویت برند (Brand Identity Prism)، و آرکی تایپ‌های برند را به‌زودی با شما به اشتراک می‌گذارم. در پایان هم اشاره‌کنم که حضور شخص بنده در حوزه برندینگ، عمدتاً از زاویه موضوعات استراتژی برندینگ یا (Brand positioning strategy) است. بدون استراتژی آب نخورید جمله اثربخش و مهمی است. استراتژی فقط در سطح کلان شرکت و یا در سطح کسب‌وکار کاربرد ندارد بلکه یک مدیر میانی خوب، در هر موضوع یا کارکردی، ابتدا از منظر استراتژیک به آن پدیده می‌نگرد. استراتژی‌های کارکردی یا موضوعی، چارچوب‌های تفکر، تحلیل و تصمیمات کلان آن حوزه را فراهم می‌کند. (نظیر استراتژی منابع انسانی، استراتژی برندینگ و بازاریابی، استراتژی دیجیتال مارکتینگ و غیره)
نویسنده: دکتر امیرحسین صبورطینت
مطالب مرتبط با استراتژی برند : بوم مدل کسب و کار
شرکت گروه مشاوران سرآمد کسب و کار (BCG)