کسب و کار خود را چگونه تعریف می‌کنید؟

 یک تعریف روشن از کسب و کار، درواقع نقطه شروعی برای برنامه‌ریزی و مدیریت استراتژیک به شمار می‌آید.  چهارچوبی برای سنجش اثرات یک تغییر برنامه‌ریزی‌شده ارائه کرده و نیز گام‌های موردنیاز برای پیشرفت سازمان را مشخص می‌نماید. هنگام تعریف کسب و کار باید پرسش «کسب و کار ما چیست؟» از سه منظر پاسخ داده شود:

نیاز چه کسی برآورده می‌شود؟

چه چیزی برآورده و تأمین می‌شود؟

چگونه این نیاز برآورده می‌شود؟

پرسش اول به بازارهایی که سازمان در آنجا فعالیت می‌کند اشاره دارد، پرسش دوم با کارکردهای ارائه‌شده به مشتریان، و پرسش سوم  تبدیل منابع و نیز قابلیت‌های شرکت را موردتوجه قرار می‌دهد.

درواقع بیشتر تعاریف کسب و کار به محصولات و خدمات خاص سازمان نیز اشاره دارد. لذا در این رابطه پرسش چهارمی که می‌توان در ادامه مورد سوم مطرح نمود این است که محصولات و خدمات سازمان چه چیزهایی می‌باشند. مسلماً این رویکرد یک رویکرد بازاریابی محور است. این امر یک نقطه قوت پراهمیت محسوب می‌شود که چرا بر مشتریان به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ذی‌نفعان خارجی سازمان تمرکز دارد.

 قلمرو یا وسعت یک سازمان، بزرگی و گستره فعالیت‌های آن سازمان در میان بازارها،کارکردها، فرایندهای تبدیل منابع و محصولات است. برخی از سازمان‌های بزرگ همچون جنرال الکتریک دارای قلمرو بسیار وسیعی هستند، شرکت‌های دیگر مثل خرده‌فروشی ال ال بين و یا شرکت فولاد نیوکر دامنه فعالیت محدودتری دارند. برخی شرکت‌ها نیز همچون مک دونالدز از یک جنبه (فعالیت در بازارهای جغرافیایی) بسیار گسترده هستند. اما در سایر موارد محدود می‌باشند.

شرکت چرچ و دوایت که دارای کسب وکار محدودی بود، چند سال قبل یک برنامه توسعه بازار را با هدف یافتن کاربردهای جدید برای تولید اصلی خود یعنی جوش‌شیرین آغاز کرد. در ابتدا جوش‌شیرین به‌عنوان ماده بوگیر برای یخچال و کفش تبلیغ شد. این اقدام، فروش شرکت را به‌واسطه افزایش تعداد کارکردهای جوش‌شیرین بالا برد اما تأثیری بر محصول (جوش‌شیرین)، بازار (سوپرمارکت‌ها) باقابلیت‌ها و فرایندهای تبدیل منابع شرکت نداشت.

 سپس شرکت شروع به بازاریابی محصول نمود که در آن‌ها جوش‌شیرین به کار می‌رفت (همچون خوشبوکننده‌های خانه، پاک‌کننده‌های اجاق‌گاز). باوجوداینکه چنین حرکت‌هایی در جهت بازار شرکت و بر اساس شناساندن نام تجاری صورت می‌گرفت، درنهایت موجب افزایش تعداد محصولات و کارکردهای آن نیز شد. فرایند تبدیل منابع صرفاً به‌واسطه بسته‌بندی‌های جدید (همچون ظرف اسپری) تا حدودی تغییر یافت. بااین‌حال، شرکت چرچ و داویت هم‌اکنون دربسته بندی و فراورده‌های شیمیایی دارای جایگاه برجسته‌ای است.اقدامات شرکت چرچ و دوایت در جهت افزایش گستره فعالیت‌های سازمان در حوزه‌های مرتبط با شایستگی محوری خود است که تحت عنوان استراتژی تنوع همگون شناخته می‌شود.

 بااین‌وجود، برخی شرکت‌ها وارد کسب‌وکارهایی می‌شوند که با هسته مرکزی فعالیت‌های شرکت ارتباط بسیار کمی دارد. به‌طور مثال شرکت جنرال الکتریک دارای حوزه‌های مختلف کسب و کار همچون هوافضا، کالاهای مصرفی و خدمات مالی است که هیچ‌یک با دیگری ارتباطی ندارند. این رویکرد تحت عنوان استراتژی تنوع ناهمگون اطلاق می‌شود.

 همچنین شرکت‌ها ممکن است در زنجیره‌های تأمین خود به‌طرف بالا یا پایین حرکت کنند، یک زنجیره تأمین با مواد اولیه و خام شروع‌شده و با مصرف نهایی یک کالا یا خدمت خاتمه می‌یابد. برای مثال کاغذ دفتر با چوب درخت شروع‌شده و پس از خمیر شدن، کاغذ به دست می‌آید. در ادامه کاغذها به‌وسیله عمده‌فروشان بسته‌بندی می‌شوند و در بین خرده‌فروش‌های مختلف برای مصرف نهایی توسط خریدار، توزیع می‌گردند. چنانچه یک شرکت در زنجیره تأمین خود در جهت مصرف‌کننده نهایی و یا در جهت مواد خام و اولیه درگیر فعالیت‌های کسب وکار شود، اقدام به یکپارچگی عمودی نموده است.

 پیتر دراکر بیان می‌کند که تعریف کسب وکار نه‌تنها باید دربرگیرنده پرسش« کسب وکار ما چیست؟» باشد، بلکه می‌باید پرسش‌های  « کسب وکار ما چه خواهد بود؟» و «چه باید باشد؟» را نیز شامل شود.

پرسش دوم به مسیری اشاره دارد که سازمان در زمان حاضر آن را دنبال می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، چنانچه سازمان مسیر فعلی فعالیت‌های خود را ادامه دهد به کجا خواهد رسید؟ پرسش سوم یعنی کسب وکار ما چه باید باشد؟ امکان اصلاح استراتژی فعلی را فراهم می‌سازد تا بدین‌وسیله سازمان در مسیر درست خود حرکت کند.

 تعریف وضعیت فعلی کسب و کار شرکت و تعیین جایگاهی که شرکت قصد دارد در آینده به آنجا برسد، در طرح‌ریزی مقاصد استراتژیک سازمان بسیار بااهمیت می‌باشند. تعریف کسب وکار، در پاسخ به چیستی عملیات شرکت نقش عمده‌ای ایفاء می‌کند، اما در پاسخ به «چرایی» آن راه به‌جایی نمی‌برد. لذا به‌منظور تعیین مقاصد استراتژیک سازمان، تعریف ارزش‌ها و مقصود آن نیز ضروری است.

گروه مشاوران سرآمد کسب و کار (BCG)

مطالب مرتبط:
7 فاکتور اساسی در یک مدل کسب و کار
بوم مدل کسب و کار
مدل کسب و کار چیست؟